L’automatisation est devenue une nécessité dans l’univers de la relation client. Parce qu’il faut faire comme tout le monde, suivre la tendance ? Peut-être, en partie, mais pour la plupart des entreprises, c’est surtout parce que l’automatisation agit massivement sur les coûts et la rapidité de traitement. Nous vivons une ère chargée d’exigences, des exigences qui augmentent avec le progrès et l’alimentent également.
L’automatisation raisonnée s’impose alors pour que cette automatisation soit réellement qualitative et bénéfique à tous. Elle doit ainsi être ciblée, adaptée et réfléchie pour ne pas gagner en coût ce que l’on perd en satisfaction client et afin de tenir compte des limites imposées par la dimension humaine de la relation client.
3 bonnes raisons de choisir l’automatisation
Dans la relation client, l’automatisation trouve sa place à différents stades pour répondre à 3 enjeux principaux.
1- Identifier les clients potentiels :
• De nouvelles pratiques marketing intégrant des actions automatisées (Marketing automation) sont désormais utilisées par les enseignes pour conquérir les clients. Elles permettent par exemple d’identifier les clients potentiels et de mieux cerner leurs besoins pour leur proposer un produit ou service adéquat.
• L’automatisation optimise la valeur du prospect/client. Elle booste par là-même la dynamique et la performance commerciale. Il convient toutefois d’être vigilant quant à la conception et au paramétrage des campagnes afin de ne pas lasser voire irriter la cible…
2- Garder le contact :
• Le marketing automation associé aux canaux démultipliés permet en outre de maintenir le contact avec le client à de multiples occasions. Il sert ainsi l’activité commerciale en facilitant la suggestion d’offres au moment opportun, en fonction de comportement d’achat et du parcours du client.
• L’automatisation des actes d’achat routinier et l’anticipation des besoins personnalisés et contextualisés contribuent à accroître la satisfaction du client et son attachement à la marque.
• La mise en place d’outils de selfcare et les robots conversationnels basés sur l’automatisation des process et des parcours clients (FAQ dynamiques, chatbot, mailbot…) apportent une plus grande accessibilité de l’information et confèrent au client plus d’autonomie. Ces outils viennent en outre palier les baisses d’effectifs ou surcroît d’activité pour assurer une continuité de service quel que soit le contexte.
3- Mieux répondre au client :
• L’automatisation contribuant à la personnalisation de l’offre, elle favorise la satisfaction du client qui se sent reconnu.
• Aussi, une fois le client motivé par une offre, il est indispensable dérouler le processus commercial rapidement afin de satisfaire sa demande. L’automatisation des process commerciaux est alors un atout pour offrir une bonne qualité de service et gagner du temps.
• De la même façon, le recours à des robots pour systématiser la recherche d’informations dans le cadre d’un suivi logistique ou d’un SAV par exemple est primordial. L’automatisation des tâches de backoffice garantit en outre le traçage des contacts et des interactions, la tenue des promesses formulées pour un traitement de A à Z du dossier client.
• Ainsi robotisation et systématisation améliorent la fiabilité et la rapidité de la réponse apportée au client. Elles servent également l’image de marque de l’entreprise.
Une limite majeure à l’automatisation classique : l’humain
L’automatisation présente toutefois des limites ; l’humain en est le fondement.
1- Le client-humain :
• L’essor de l’automatisation se heurte en premier lieu à la perception du client. Un client qui peut être troublé par les sollicitations basées sur ses précédentes interactions avec la marque. Un client qui peut se sentir non considéré dans une mise en relation avec un robot ou face à des actions automatisées.
• Le robot véhicule encore à ce jour une image impersonnelle, de froideur, faute d’émotions. Si le client attend une réponse à son besoin, il escompte aussi bien souvent de l’attention, de la considération, de l’écoute, de l’empathie… que seul l’humain peut lui délivrer. La relation humaine reste un pilier de la « relation client ».
2- Le conseiller-humain :
• De son côté, le collaborateur acteur de la relation client est lui aussi en quête de contact humain ; s’il a choisi un métier de « relation client », c’est bien pour être en interaction avec le client et non pas avec des automates.
• Il est alors important qu’il adhère à l’automatisation des process que l’entreprise aura décidée pour optimiser l’expérience client. Un accompagnement s’impose dans cette transformation digitale et une valorisation des avantages qu’elle lui offre est fondamentale.
3- Le robot créé par l’humain :
• Aussi, si le robot a fait la preuve de son efficacité dans le cadre de l’exécution de tâches courantes, répétitives (traçage, administratif post appel, backoffice…), il ne peut en revanche prendre en charge des demandes exprimées plus rarement ni traiter les cas particuliers non prévus en amont par les experts humains.
• En effet, il est acquis qu’en prenant en charge ces traitements simples et répétitifs, le robot fait gagner un temps précieux aux différents acteurs de la relation client :
- au client tout d’abord, qui obtient satisfaction plus rapidement,
- au conseiller ensuite, qui se trouve délesté de tâches pour lesquelles il n’a pas de valeur ajoutée et peut donc se recentrer sur son cœur de métier, sa relation avec son client,
- à l’entreprise enfin, qui voit ses flux de traitements fluidifiés, ses collaborateurs et ses clients plus satisfaits et ses coûts diminués.
Quand survient une problématique peu ou pas rencontrée précédemment ou une demande dans laquelle la dimension émotionnelle prime, l’automatisation atteint les limites de sa performance. Seule une intervention humaine assurera la résolution de la problématique.
Vers une automatisation raisonnée
L’intelligence stratégique d’une automatisation raisonnée consiste à allier les deux univers technologique et humain- pour créer de la valeur. De cette synergie entre ces deux facteurs va naitre une aptitude plus grande destinée à toujours mieux satisfaire le client quel que soit le contexte et optimiser une relation client à moindre coût.
• Le robot peut ainsi par exemple qualifier la demande et la transmettre au conseiller humain dès lors qu’il détecter son incapacité à la traiter. Le robot peut également transférer un appel client vers un collaborateur si le client préfère converser avec un humain. La personnalisation de la relation est favorisée. Le client est considéré. La confiance est préservée.
• Le conseiller humain pourra quant à lui s’appuyer sur l’automatisation des processus pour maîtriser le contexte du client et construire avec fiabilité la solution à apporter et restituer une réponse personnalisée. Ainsi sécurisé dans ses démarches, il sera plus serein et plus à même d’apporter au client l’empathie qu’il attend et de le rassurer.
En résumé :
- Quand le client veut avant tout la résolution de sa problématique et qu’elle n’a rien d’atypique, le robot fait vite ce qui est attendu et répond au besoin.
- Quand le client veut être considéré et rassuré, le robot prépare et facilite le travail de l’humain qui peut alors se consacrer au relationnel.
- Dans le cadre de l’automatisation raisonnée, l’analyse de la situation (typologie de demande et forme de la demande) permet de choisir entre les deux. Nous verrons comment dans un prochain article…
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