L’historisation des contacts permet de « garder en mémoire » une représentation de l’expérience des clients chaque fois qu’ils entrent en relation avec l’entreprise.
Classiquement, elle est effectuée en fin d’échange par le conseiller qui s’appuie sur son expérience pour catégoriser le contact à l’aide d’une ou plusieurs listes et noter un résumé de la demande et des actions prises. Ce traçage n’est de ce fait pas valorisé directement par le client.
Outre acquérir un historique des demandes clients et diverses informations le concernant, ce traçage permet aussi d’alimenter des statistiques destinées à mieux connaître la nature de ses contacts. L’objectif est alors ici de tenter de les améliorer et d’en tarir, autant que faire se peut, les sources.
Mais quelle en est la fiabilité ?
En effet, aujourd’hui bien des enseignes répertorient ces contacts de façon superficielle (par les entrées/sorties, au jugé) sans pouvoir rendre ce traçage factuel ni objectif, sans en comprendre non plus les rouages par manque de détails dans les subtilités du déroulé de l’échange.
Il existe toutefois désormais des outils performants s’appuyant sur une nouvelle démarche de traçage du contact permettant d’en exploiter finement le contenu à des fins statistiques et analytiques. L’intérêt est double : grâce à ces solutions, il est possible d’optimiser l’effort à produire pour améliorer la relation client au regard des aléas ou dysfonctionnements repérés ou encore des pertes de performance observées. En outre, cela s’opère de façon automatique et systématique, éliminant ainsi les biais statistiques d’interprétation par les agents.
Il s’agit à la fois d’une évolution technologique puisque le traçage devient partie intégrante du parcours client digital et est enregistré sans intervention directe de l’acteur de la relation client, et d’une révolution métier. En effet, il est d’usage de procéder par « motif/sous motif », à savoir un mix (jamais orthogonal) entre les demandes clients, les constats de l’entreprise et les actions prises pour satisfaire la demande.
Désormais, nous savons préciser ces 3 axes clés de façon indépendante et fidèle à la réalité, selon la méthode « déclaration/qualification/action » :
– Catégoriser la déclaration client
Le client s’adresse à l’entreprise par oral (téléphone, point de vente) ou par écrit (courrier, email, réseaux sociaux, chat) ; il formule alors sa demande en utilisant ses
propres termes et en fonction de son contexte et son environnement. Du côté de l’entreprise, une première phase de compréhension s’impose ici ; plus que la compréhension, elle nécessite parfois une étape de d’interprétation par le conseiller ou
l’interface de traitement de la voix ou du texte. Par exemple : le client dit « je n’ai pas reçu mon colis » et la déclaration est donc à catégoriser comme « suivi de livraison ».
Cet axe renseigne sur la perception du client.
– Catégoriser la qualification de la situation client
Pour poser son diagnostic, le conseiller doit consulter des sources internes, des données clients ou métier, des procédures. Le but ici est d’identifier la situation du client, prérequis indispensable pour ensuite apporter la bonne réponse ou engager la bonne action destinée à satisfaire le client. Par exemple, le conseiller identifie que la demande de suivi de livraison découle de la suspension de l’expédition du fait d’un incident dans le système de paiement carte bancaire ; le parcours client qualifie alors un « défaut de présentation CB ».
Cette étape requiert au préalable un travail fin d’expert pour scénariser et anticiper les différents aléas possibles et à l’origine de la sollicitation du client. Dès lors que cette qualification est intégrée à un parcours client structuré et défini en amont là encore par des experts, alors les process adéquats vont pouvoir être déroulés pour mener à la
bonne réponse parfaitement contextualisée. Il ne doit pas y avoir nécessairement de lien direct entre la déclaration et la qualification car cette deuxième phase est mieux
informée.
Cet axe renseigne sur les cas rencontrés opérationnellement dans le fonctionnement de l’entreprise.
– Catégoriser l’action prise pour le client
Plus que de répondre simplement, il est désormais également nécessaire d’agir. Agir en conséquence pour déclencher une réexpédition de colis ou un remboursement par
exemple, ou mieux encore, agir pour anticiper un nouveau besoin et éviter une nouvelle sollicitation. Pour que le traçage soit fiable il faut là aussi le systématiser. Par exemple, la frontière est ténue parfois entre « aide à la mise en service » et « aide à l’utilisation » et l’interprétation de l’agent est susceptible de les confondre à tort. Seul le parcours client défini par l’expert peut les distinguer aussi finement et avec certitude.
Cette démarche apporte une vision globale de l’activité au-delà de la simple volumétrie des motifs : le qualitatif est ainsi allié au quantitatif. Elle permet de pondérer chaque valeur pour mieux en apprécier l’importance et l’incidence sur l’expérience client dans son ensemble.
Ainsi ces métriques organisées de façon arborescente favorisent, en « drill down » la compréhension des effets, des causes et des conséquences pour pouvoir ensuite apporter des améliorations et investir là où elles sont les plus utiles, les plus nécessaires, les plus attendues et surtout les plus appréciées.
Cette démarche s’inscrit elle aussi dans une bouche d’amélioration continue de la performance de la relation client et de l’organisation sur laquelle elle repose.
Propos de Frédéric Godefroy, Président fondateur de Sereneo
Pour en savoir plus sur le moteur de parcours client digitaux de Sereneo : contact@sereneo.com